En publicidad, el briefing es un documento escrito donde el departamento de marketing, de la empresa cliente, debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales, y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.
Datos que puede contener
Los departamentos de marketing de las empresas anunciadoras suelen especificar el briefing a las agencias de comunicación. No ocurre a veces así con los pequeños anunciantes, que no tienen ni departamento de marketing, así que toca, incluso a los diseñadores gráficos, sonsacar a su cliente toda la información que necesiten para componer la publicidad.
Cada departamento de marketing puede especificar más o menos datos en el briefing. A continuación se detallan algunos que no estaría de más conocer.
1. Antecedentes de la empresa anunciante
Se dará una relación de los datos clave de la compañía:
- la categoría del producto o servicio: por ejemplo, bebidas alcohólicas o turismo;
- principales competidores;
- canal de distribución;
- imagen de marca: percepción que tiene el público de la marca;
- ventajas sobre otras compañías (reales o emocionales);
- anécdotas o incluso pequeñas historias de empleados, etc.
2. Descripción del proyecto
Resumen inicial que explique en qué consite la campaña y cuál será el producto o servicio con el que se trabajará (por ejemplo, tal o cual refresco de cola).
3. Objetivo
Definir cuál es el reto de la estrategia:
- elevar las ventas,
- mejorar la imagen,
- posicionar un nuevo producto (posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor),
- enfrentar a la competencia, etc.
4. Target o público objetivo
Saber a quién le hablamos. Conocer su perfil geográfico, demográfico (sexo, edad), socioeconómico y psicológico.
Además, conviene conocer el comportamiento del consumidor, para segmentar mejor el mercado.
5. La estrategia de marketing
Conviene estabelcer una serie de elementos de diferenciación.
Posicionamiento deseado para la marca
El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).
El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?
La respuesta
¿Qué se pretende que haga?: ¿que compre el producto? ¿Que vote a un partido político determinado? ¿Que cambie de hábitos?
Promesa básica
¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?
Los hechos clave (Key Facts)
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.
La verdadera razón (Reason Why)
Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo:
Frase plataforma:
¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO!
Reason why: porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad.
La «Unique Selling Proposition»
Es la ventaja principal que diferencia un producto de cualquier otro de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.
El P.U.V. (propuesta única de venta)
Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra.
6. Fortalezas y debilidades
Otras ventajas y desventajas que presenta el producto o servicio ante otros similares del mercado.
7. Estilo y tono
Establecer cómo será la comunicación de la marca: divertida, formativa, cómica, seria, amable...
8. Duración de la campaña
Cuánto dura la campaña, establecer los plazos.
9. Mandatories
Qué hay que incluir, y qué hay que evitar.
Se suele adjuntar el manual de identidad corporativa de la marca, para que la agencia de comunicación conozca cómo manejar el logo, el eslogan o los colores corporativos.
10. Presupuesto
Cuáles serán los recursos financieros con los que contará la agencia de publicidad o comunicación.
11. Entregables
Se refiere a todo tipo de materiales que se adjuntan porque puedan ser útiles para la agencia de publicidad: materiales informativos (reportes y métricas) y físicos (audiovisuales, carteles de campañas previas, artículos promocionales, muestras de producto...)
El contrabriefing
Cuando la agencia de publicidad recibe el briefing, ha de interpretarlo y anotar todas las dudas y sugerencias que se le ocurran, para que la empresa anunciante haga las aclaraciones o correcciones pertinentes.
Fuentes
Ejemplos
Enlaces
Un poco de humor
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